Ubérisation, l’émergence d’un nouvel ordre socio-économique

Les plateformes numériques offrant des services ne cessent de se multiplier ces dernières années. Avec de plus en plus d’adeptes, elles entraînent une modification de la société et vont même jusqu’à changer les rapports sociaux. Ce phénomène d’ubérisation soulève de nombreuses questions, notamment celle d’une éventuelle taxation. D’après Arnaud Anciaux, professeur en Économie des Médias, l’ubérisation se manifeste surtout au sein des sociétés occidentales.

Airbnb, Uber, Amazon, Deliveroo, ces plateformes sont de plus en plus présentes dans le quotidien des consommateurs. Ce phénomène porte un nom, l’ubérisation, qui touche désormais de nombreuses branches de la société. Le secteur tertiaire est principalement visé par ces plateformes, qui proposent un grand nombre de services à des prix défiant toute concurrence.

Arnaud Anciaux, professeur en Économie de la Communication à l’Université Laval, précise que « l’ubérisation peut se définir comme étant la mise en relation de plusieurs acteurs : consommateurs et offreurs de services, au moyen d’une plateforme numérique ». Une grande partie des relations marchandes se synthétisent autour d’applications, ce qui simplifie l’échange et la recherche d’information.

L’ubérisation est souvent associée à la notion d’économie collaborative. Celle-ci est définie comme un mouvement socio-économique contemporain, reposant sur une économie à échelle humaine, de pair à pair. Ce concept en plein essor a une influence croissante, notamment en Amérique du Nord. Au Québec, un laboratoire de recherche dédié à l’économie collaborative a d’ailleurs été créé au printemps 2017 à Montréal.

Bien que l’ubérisation semble s’apparenter à un phénomène de mode, Arnaud Anciaux estime qu’elle est simplement liée aux nouvelles plateformes et peut être amenée à perdurer. C’est le cas des applications mobiles telles qu’Uber qui ont déjà des années d’existence derrière elles.

Atteindre un masse critique d’utilisateurs

Pour Arnaud Anciaux, le principal défi de ces plateformes pour durer, est d’atteindre une masse critique d’utilisateurs importante. « Généralement, cet objectif peut être atteint au début du lancement de ces plateformes », confirme-t-il. « C’est même leur enjeu immédiat et premier objectif. »

Si les coûts de développement sont relativement importants au départ, rassembler un maximum de nouveaux utilisateurs peut s’avérer compliqué en l’absence de financements. C’est le cas d’Uber, dont le besoin de subventions permet d’encourager autant les chauffeurs que les consommateurs à utiliser la plateforme. Le tout permettant ainsi une importante augmentation de la différence de prix en comparaison avec l’industrie du taxi, ce qui constitue un avantage concurrentiel de taille.

Micro-trottoir réalisé au marché du Vieux-Port à Québec. Les réseaux sociaux participent à une certaine ubérisation des échanges.

© Son et vidéo : Marie-Hélène Dufays et Louise Pillais

Les revenus publicitaires jouent aussi un rôle important dans le lancement de ces services. Afin de prouver que leur modèle d’affaire est viable, la publicité est un atout de taille pour valoriser ces plateformes. Ce soutien permet ainsi à ces services d’avoir une présence mondiale, ce qui offre une visibilité attractive.

« Cette visibilité peut être intéressante pour certaines entreprises, et ces plateformes peuvent faire des partenariats, par exemple avec la Chine », explique Arnaud Anciaux. Mais si l’objectif est de toucher le plus de consommateurs possible, le but de ces plateformes est également d’utiliser le même modèle et étendre les coûts à une échelle mondiale.

Micro-trottoir réalisé au marché du Vieux-Port à Québec. Des plateformes jugées “intrusives”, qui ne favorisent pas les contacts humains.

© Son et vidéo: Marie-Hélène Dufays et Louise Pillais

Une taxation envisagée

Pour Arnaud Anciaux, s’il y a production de valeur économique menant à l’enrichissement d’une entreprise ou d’actionnaires, cela devrait théoriquement ouvrir la voie à une taxation pour contribuer à la vie provinciale ou nationale.

C’est précisément l’enjeu de la taxation d’Airbnb, qui concurrence l’industrie hôtelière, ou comme le cas d’Uber par rapport à l’industrie du taxi. S’il peut sembler logique de taxer une entreprise ayant une activité locale, la taxation des plateformes digitales s’avère être un véritable casse-tête comme l’a récemment mis en lumière Le Devoir.

En Europe comme au Canada, certains groupes tentent de faire en sorte que ces plateformes « soient soumises aux mêmes règles que les entreprises {locales} en matière de fiscalité, de taxation et de réglementation. »

Même si les conséquences engendrées par ces plateformes restent incertaines sur le long terme, on peut constater leur immédiateté à l’heure actuelle. En effet, celles-ci touchent les industries concernées comme les taxis avec Uber, puisqu’on crée un concurrent.

Des applications comme Uber proposent des services à moindre coût et plus diversifiés que ceux des taxis, encore très réglementés. De plus, cette ubérisation modifie et perturbe les modalités du marché, comme les prix et l’accès au logement pour les consommateurs.

Il y a effectivement des conséquences à moyen terme, leur influence pouvant changer les politiques urbaines par exemple. On peut citer Airbnb qui change l’équilibre urbain sur le marché de la location immobilière. Sa présence concurrence les hôtels, avec des offres de chambres à louer pour quelques nuits, et à des prix imbattables.

Une nouvelle manière pour les propriétaires de mettre en location un logement ou une chambre sur une courte durée plutôt que sur le long terme. Ce phénomène se confirme en particulier dans les villes nord-américaines et européennes, où des immeubles entiers mais aussi des quartiers, peuvent être mis en location sur Airbnb.

« Cette appropriation urbaine va ainsi réduire potentiellement l’offre du logement disponible pour les habitants, mais aussi augmenter les prix des loyers et celui du foncier », explique Arnaud Anciaux. Une  conséquence sur l’habitat, qui peut amener les citadins à quitter certains quartiers pour vivre en dehors des villes, faute d’avoir accès à un logement accessible sur le long terme.

Outre des conséquences d’ordre économique, l’ubérisation modifie également les rapports sociaux. En facilitant les échanges, ces plateformes modifient en partie leur nature sociale pour les réduire à quelques caractéristiques, comme la rapidité d’un livreur ou les étoiles d’un chauffeur. « Cela peut avoir pour effet de réduire les éléments comme l’empathie et modifier la rencontre entre individus », ajoute M. Anciaux.

Le couchsurfing par exemple avait été conçu à l’origine pour faciliter les rencontres. Le principe était centré sur les rencontres culturelles, contre une hospitalité sans frais. En revanche, pour Airbnb, il s’agit d’une plateforme qui se livre à une activité marchande; on ne propose pas une chambre d’ami ou un sofa mais on loue.

La nature de l’échange de la rencontre en est ainsi modifiée. L’ubérisation se manifeste donc sous de nombreux aspects et ses conséquences ne cessent de se faire ressentir sur la société.