La scène en a fait sourciller plus d’un. Réunis autour d’un piano, des enfants entament une chanson aux louanges de leur chef. « Sa vie est cruciale pour notre pays », chantent les jeunes tous de blanc vêtu. Cet homme, c’est Vladimir Poutine. Alors que les médias occidentaux font choux gras des images du président russe à la pêche ou dans sa salle de sport, cette stratégie rappelle plutôt ses actions entreprenantes à l’international. Une politique à l’image de l’homme, selon certains experts : arrogant et sans compromis.
Vladimir Poutine dans son gymnase, à la pêche ou à la chasse; tous se souviennent de ces photos qui ont fait le tour du monde. Pourtant, ces clichés ne sont que des accessoires pour rappeler l’homme intransigeant derrière les images. « [Poutine] a l’air plus arrogant que conciliant. C’est une façon pour les Russes de voir que le chef de l’État ne se gêne pas pour dire aux dirigeants occidentaux ce qu’ils méritent de façon un peu franche et brutale », explique le professeur de sciences politiques à l’UQAM, Jacques Lévesque. Même son de cloche venant du fondateur de Direction Communications stratégies, un cabinet de relations publiques, Pierre Gince. « Ça fait partie d’une stratégie de positionnement. Il y a le contenant et le contenu. Là on est dans le contenant : on le présente qui va à la pêche, qui boit du thé… mais ça ne suffit pas, ça prend aussi du contenu. »
Côté contenu, Vladimir Poutine n’est pas en reste. Les photos de lui en plein air viennent appuyer les tentatives de force dont il fait preuve à l’étranger. Le mois de mars 2015 marquait l’anniversaire de l’annexion de la Crimée, péninsule ukrainienne, dans le giron russe. Décision critiquée par les grands acteurs de ce monde. « En politique internationale, c’est un mauvais stratège et un bon tacticien, avance Jacques Lévesque. Il voit très rapidement le point faible où il peut déstabiliser un adversaire plus puissant que lui. C’est ce qu’il a fait avec la saisie de la Crimée, c’est totalement inattendu. »
L’homme fort derrière les clichés
L’ancien agent du KGB a entamé sa stratégie de communication lors son deuxième mandat, en 2004. « Ça faisait un contraste par rapport aux prédécesseurs qui étaient des vieillards malades à la tête de l’État », estime le spécialiste de la Russie, Jacques Lévesque. Côté démonstration de force, le natif de St-Pétersbourg n’est pas en reste. Son dernier coup d’éclat date du 7 octobre dernier, date de son 63ième anniversaire. Il a rassemblé des figures emblématiques de la Ligue nationale de hockey pour un match amical. Le dirigeant a compté pas moins de huit buts pour remporter la partie 15 à 10.
Par le biais des photos officielles, Poutine veut aussi projeter une image d’homme qui garde le fort contre vents et marées. « Compte tenu du désastre économique qui a eu lieu auparavant, il est apparu pour la population presque comme un faiseur de miracles, renchérit Jacques Lévesque. Sa popularité, c’est le redressement de la Russie sur la scène internationale. C’est ça qui joue beaucoup plus que l’image de ses photos à cheval. »
Les paroles s’envolent, mais les images restent. Dans dix, vingt ou trente ans, certains se rappelleront les tactiques de Vladimir Poutine à l’international. Tous auront certainement en mémoire cette image du président, torse nu, canne à pêche en main. En attendant, il reste des poissons à pêcher et des parties de hockey à disputer. Après tout, c’était son anniversaire.
Perspective canadienne
Il est plus dur d’imaginer Philippe Couillard ou Stephen Harper à la pêche ou en pleine session de musculation. « La ligne est mince, on ne trouvera pas un mode d’emploi pour dire ce qui est de bon goût ou de mauvais goût », estime Pierre Gince, agréé en relations publiques. D’après l’expert, un chef d’État du Québec ou du Canada qui s’expose dans de telles situations ne passerait pas aussi bien qu’en Russie. Tout réside dans le naturel de la démarche. « Ça aurait vite l’air mis en scène. Les fausses proximités, on les sent », tranche Pierre Gince.
