Bien que les Britanniques aient introduit la traditionnelle consommation du thé lors de leur arrivée en Amérique, c’est depuis une quinzaine d’années seulement que la consommation du thé fait un retour en force à Québec.
Sébastien Champagne, propriétaire du Sebz Thé et Lounge, explique que ce sont les Francais qui ont été les premiers à mettre la main sur cette boisson chaude, peu de temps avant la Révolution française en 1789. Les Britanniques, jaloux des Français, ont eux aussi découvert le thé. Son aspect caféine et sa saveur ont bien vite capté leur attention. Très dispendieux et peu accessible pendant longtemps, c’est la Révolution industrielle du XVIIIe siècle, plusieurs années plus tard, qui l’a rendu disponible à tous et a insérée sa consommation dans le quotidien des Anglais. Le traditionnel thé de 16 h (afternoon tea), accompagné d’une collation, était né. Catherine de Braganza, princesse portugaise qui a épousé un roi d’Angleterre au XVIIe siècle, est à l’origine de cette coutume. Elle trouvait que l’attente entre le dîner et le souper était trop longue. Une tradition que les premiers colons ont donc perpétuée ici au Québec.
À Québec
Dans la Ville de Québec, la Maison Henry-Stuart – reconnue site historique national en 1999 – est depuis sa construction en 1849, un lieu renommé pour le afternoon tea. Les soeurs Stuart envoyaient des cartes d’invitation aux gens de l’ élite et recevaient leurs invités pour l’heure du thé. Aujourd’hui, cette activité est devenue une coutume dans la maison ouverte au public en été.
M. Champagne raconte que le thé, absent pendant une cinquantaine d’années en Amérique du Nord, avait été remplacé lors de la montée en popularité du café. L’Amérique du Nord aimait le goût beaucoup plus prononcé et franc du café, à l’instar du goût plus doux et subtil du thé. Il y a environ quinze ans, avec l’arrivée des sushis et diverses traditions asiatiques, le thé a amorcé son retour. Cette mode a débuté dans l’Ouest américain pour ensuite monter vers l’Ouest canadien pour finalement, se retrouver dans l’est du pays.
Selon M. Champagne, des études américaines montrent que le marché du thé est passé de 800 000$ en 2000 à 2 milliards en 2007. L’engouement était flagrant. C’est d’ailleurs ces études qui ont poussé Sébastien Champagne, passionné de thé depuis toujours, à ouvrir son salon de thé, le Sebz Thé et Lounge à Québec. Au même moment, le David’s Tea apparaît, quelques années après le Camellia Sinensis.
S’adapter au marché
À Québec, le thé a des clientèles différentes. Certains le consomment pour des raisons de santé, pour les bienfaits que le thé apporte. D’autres sont au stade de la découverte du thé, mélangé à des saveurs fruitées ou épicées. Finalement, certaines personnes développent un goût pour le thé pur, faisant référence au mode de vie asiatique qui est en vogue depuis quelques années, entres autres, avec la pratique du yoga. Ces consommateurs de thé découvrent un goût plus recherché, de qualité, naturel et frais, selon les arrivages.
Alexis Bernard, employé depuis 10 ans au Camellia Senensis explique que les propriétaires tiennent à garder le côté puriste et l’origine asiatique du thé dans leur commerce. La clientèle évolue avec eux, raconte-t-il. À la fois commerçants et distributeurs, les propriétaires du Camellia Sinensis vont, chaque année, faire le tour des producteurs de thé en Asie pour redécouvrir les thés des petits producteurs et les choisir par coup de cœur, qu’ils transmettent ensuite à leur clientèle. Ils recherchent des raretés et des exclusivités à offrir aux clients.
Monsieur T, qui célèbrera dans quelques mois son 2e anniversaire dans la ville, est le petit frère de la Brûlerie Rousseau. Tout comme M. Champagne, M. Jacob Dupuis et ses associés voyaient dans les ventes de leur commerce de café, des parts de marché assez importantes pour les thés, qu’ils importaient déjà depuis 1867. Avant de prendre un virage vers le café dans les années 50, la brûlerie était à l’origine une boutique de thé. Les propriétaires se sont alors réjouis de voir le retour du thé à Québec et ont décidé d’exploiter à nouveau ce produit.
Dans le cas de Monsieur T, le nouveau concept du commerce a davantage été adapté à la clientèle nord-américaine, mettant moins l’accent sur l’origine asiatique du thé. Du point de vue marketing, ils ont cherché à rejoindre une clientèle plus large avec des concepts qui aident les gens peu connaisseurs à mieux se retrouver et à être interpellés davantage.