Tout doucement, on les voit apparaître sur le bord des tablettes des épiceries. Des écrans miniatures qui indiquent le prix des produits alimentaires, comme chez Super C, par exemple — notre photo en une. Techniquement, ces nouvelles étiquettes peuvent faire varier les prix plusieurs fois par jour. On appelle ça la tarification dynamique. Elle existe déjà aux États-Unis, mais pas encore au Canada, apparemment.
La Banque de développement du Canada décrit la tarification dynamique comme une stratégie d’ajustement des prix en temps réel qui permet de tirer profit d’un gonflement de la demande ou d’ajustement des prix. Cette tarification algorithmique — son autre nom — s’inscrit dans une nouvelle stratégie commerciale qui a recours à un algorithme pour analyser les habitudes de consommation collectives et individuelles et détermine ainsi le prix optimal pour maximiser les profits. Bien que la tarification dynamique ne soit pas nouvelle, l’intégration d’outils numériques comme l’intelligence artificielle et les algorithmes ouvre une boîte de pandore quant aux enjeux liés à l’utilisation de données des consommateurs à des fins commerciales.
Pour fonctionner, la tarification algorithmique dépend de différentes sources de données pouvant porter sur les consommateurs, sur les conditions du marché, le prix de la concurrence ou encore les niveaux d’inventaires. L’utilisation de ces données par les algorithmes permet non seulement d’évaluer le comportement de consommation des individus, mais également ce que les économistes nomment la volonté de payer du consommateur. Il s’agit en fait du prix maximal qu’un consommateur est prêt à payer pour un produit ou un service. À l’aide d’algorithmes, les entreprises peuvent évaluer cette volonté de payer de chaque client et ajuster les prix en conséquence. Oui, il s’agit de discriminer les consommateurs par les prix.
Il y a donc une petite différence de principe entre tarification dynamique et tarification algorithmique : la première est la conséquence de la seconde. Mais dans les détails, sauriez-vous la repérer ?
Des prix par les algorithmes
C’est ce que soutien Karounga Diawara, professeur titulaire à la faculté de droit de l’Université Laval et directeur du Centre d’études en droit économique (CEDE). La différenciation des prix par les algorithmes associée à la volonté de payer s’inscrit dans une discrimination par les prix au sens de l’article 78 de Loi sur la concurrence du Canada. Cependant, cette discrimination par les prix vise principalement à lutter contre les monopoles de marché qui fixent les prix sans avoir à se soucier de la concurrence. Bien qu’un article de loi existe afin de contrer ce genre de pratiques, désormais accentué par l’intervention d’algorithmes, M. Diawara souligne que la loi canadienne ne prévoit pas une interdiction systématique de la discrimination par les prix. Elle prévoit plutôt une interdiction percée si cette pratique fait partie d’une stratégie visant à évincer des concurrents, à discipliner le marché ou à maintenir un pouvoir de marché de façon anticoncurrentielle.
Outre la discrimination par les prix, la pratique d’une tarification algorithmique peut aussi s’orienter vers un gel des prix. Encore une fois, selon M. Diawara, la Loi sur la concurrence prévoit à son article 45 d’empêcher la coordination des activités au détriment du consommateur, comme une fixation de prix très compétitifs ou en limitant la production. Des activités que la tarification algorithmique peut automatiser par l’entremise de ses règles et de ses données sans passer concrètement par des interactions humaines. Cependant, étant donné que les algorithmes font aussi varier les prix en fonctions des données commerciales publiques, les tribunaux canadiens ne peuvent pas encore statuer sur l’exécution de ces pratiques automatisées afin de la reconnaître comme une entente tacite entre les entreprises.
« Une seule autorité ne peut pas régler toutes les questions que pose l’économie numérique. »
— Karounga Diawara
Pour M. Diawara, « l’aspect curatif est fondamental [dans la législation], mais ce qui est aussi important à prévoir dans ce type de normes, c’est l’aspect préventif, donc faire en sorte que ces pratiques n’aient pas lieu en faisant peser, par exemple, un certain nombre d’obligations sur les entreprises ici qui jouent un rôle déterminant ». Pour lui, cette prévention, doit s’intéresser à protéger autant l’économie que les consommateurs en s’adaptant aux enjeux que peuvent représenter ces nouvelles technologies dans le domaine commercial.
Plus tôt cette année, le Business Practices Amendment Act adopté au Manitoba, rend désormais illégale la pratique de la tarification dynamique pour le commerce de détail et en ligne. Proposé par le Nouveau Parti démocratique (NPD), le projet de loi prévoit des peines légales et financières pour toute utilisation de données liée aux pratiques de consommation dans le but de varier les prix facturés. Au Québec, le parti de Québec solidaire propose également que l’Office de la protection du consommateur (OPC) intervienne sur cette pratique en demandant d’évaluer les risques de telles stratégies dans les épiceries du Québec.
Profit net
Pourtant, le secteur de la grande distribution ne se porte pas mal. À l’annonce de son deuxième trimestre de 2026, l’entreprise québécoise Metro a bénéficié d’un profit net de 246,6 M$, et ce, malgré une baisse de leur vente comparativement à la même période l’année passée. L’entreprise alimentaire ne fait pas exception, la hausse du prix des aliments inquiète de plus en plus les consommateurs et la classe politique. L’intégration progressive d’étiquettes électroniques dans les épiceries ouvre une porte inquiétante vers la tarification algorithmique dans les épiceries.
Depuis plusieurs années, les géants alimentaires comme Sobeys et Metro produisent des ententes avec des compagnies de production d’étiquettes électroniques comme JRTech Solutions afin d’introduire cette nouvelle technologie dans plusieurs de leurs succursales. Cette transformation numérique de l’industrie alimentaire est jugée, par les compagnies technologiques, comme pertinente afin d’optimiser la main-d’œuvre, d’intégrer de nouvelles fonctionnalités de vente et d’introduire une tarification en temps réel. C’est l’argumentaire que défend le groupe Aperion en proposant aux commerces étatsuniens d’introduire les étiquettes électroniques. Au Canada, le site professionnel Progressive Grocer annonçait à la mi-avril que Sobeys, l’entreprise mère d’IGA, venait de passer un accord avec JRTech Solutions pour l’acquisition d’étiquettes électroniques intelligentes et la plateforme Pricer Plaza pour le stockage infonuagique de données. Pas de tarification dynamique pour l’instant, mais tous ces outils sont capables de la mettre en œuvre.
« Cohérence et efficacité »
À ce titre, Geneviève Grégoire, cheffe des communications chez Metro, confirme à L’Exemplaire que le géant alimentaire n’utilise pas la tarification dynamique tant en magasin qu’en ligne. Elle confirme que, bien que Metro déploie des étiquettes électroniques dans ses différentes succursales depuis dix ans maintenant, l’objectif est plutôt d’assurer l’exactitude et la cohérence des prix ainsi que l’efficacité en magasin. À l’échelle du Québec, cela représente 120 succursales Super C ainsi qu’une trentaine de succursales Metro non mentionnées.
Le domaine alimentaire n’est pas le seul à intégrer ces étiquettes électroniques. Le géant de la quincaillerie, Canadian Tire, a également effectué une transformation numérique auprès de 80% de ses succursales, incluant celles du Québec avec la technologie de l’entreprise Pricer. Pour Canadian Tire, l’intégration d’étiquettes électroniques est également une manière d’optimiser l’efficacité en magasin et de mobiliser la tarification en temps réel afin d’améliorer le service client.
La transformation numérique rapide des commerces de détail n’est pas un phénomène isolé et comporte plusieurs risques. L’intégration d’algorithmes dans les pratiques commerciales doit sans doute être mieux réfléchies, afin de protéger le consommateur des discriminations potentielles par les prix et de respecter le pouvoir d’achat des consommateurs. Bien qu’il soit actuellement difficile de prouver l’utilisation d’algorithmes à des fins de tarification dynamique, les tribunaux devront trancher quant à une législation préventive. Il s’agit là de protéger les droits des consommateurs et l’accès à une nourriture abordable et d’une qualité minimale.
Note : pour la réalisation de ce dossier, L’Exemplaire n’a pas obtenu de retour de la part de Sobeys, d’une succursale IGA de Québec ainsi que de Canadian Tire, malgré ses sollicitations.
